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2011年7月

2011年7月 2日 (土)

優位性5) 回答時間の指定

郵送調査は2週間から3週間の回収期間が必要です。訪問留め置きでも調査員が来週取りに来るのでそれまでにご記入下さい、という様な依頼になります。

これらの方法だと回答の「日時」を指定することはできませんが、インターネット調査であればある特定の日や特定の時間に答えてもらうことができます。

当社でよくやっているのは「新聞広告の評価」です。例えば来週の日曜日に読売新聞と朝日新聞の朝刊に1面広告を載せるので、その効果を把握したいというような調査になります。

この場合は、同新聞の購読者を予めパネルから抽出しておいて、日曜日に朝刊を読み終えた13時頃に依頼メールをお送りして、「今日は〇〇新聞の朝刊をお読みになりましたか・・・」、「その新聞で〇〇の広告をご覧になりましたか」、「この広告をご覧になって感じたことは・・」という様な調査を行います。

それから、「日記調査」というものがあります。

これは2週間くらい毎日、何時に何をしたのか、どのメディアに接触したのか、どの広告を見たか、あるカテゴリーの商品を何時ごろどこで買って、どの様に使ったのかなどを、事前に了解をいただいたモニターから毎日答えてらう調査です。

これなどは記憶がはっきししている、当日の夜10時から翌日の朝の9時までに回答いただく様な設計にしています。

あまりモニターの方に負担をかけ過ぎると良くありませんが、何日の何時頃答えて下さい。というお願いができるのもインターネット調査ならではないでしょうか。

2011年7月 9日 (土)

インターネット調査の課題

インターネット調査は、早くて、安くて、インターラクティブ性に優れ、画像や音声も使えるし、レアサンプルの意見も聞くことができるし、とっても便利で機能的な調査手法です。

でも色々なリサーチ会社が、色々な考え方や運用方法でインターネット調査を提供しているため、多くの問題が生じています。

「意思決定への貢献度」が下がり、「顧客満足度」が低下している原因としては、以下の様なことがあると感じています。

1)お客様との課題共有の不足

2)短時間での回収

3)多頻度な調査依頼

4)謝礼ポイントの大幅な削減(低ポイント)

5)過度な回答負荷とウェブ制御

6)データクリーニングの不備、欠如

MRは目に見えない情報を扱っているサービスですので、その品質は目に見えず分かりにくいところがあります。

でも問題のあるデータを分析していくと、矛盾する回答が多かったり、どう見ても市場と乖離した結果が出て、本当にこの調査結果をもとに判断して良いのか??、と不安と不信を感じてしまうことになります。

できるだけ代表性のあるデータを取るために最大限の努力をすることはリサーチ会社の責務だと思いますが、このあたりの認識がインターネット調査の世界では、ストンと抜け落ちてしまった感があります。

インターネット調査市場の課題について、日頃感じていることを少しづつお伝えしたいと思います。

 

〇マイボイスコム http://www.myvoice.co.jp/

 

2011年7月14日 (木)

課題1) 打ち合わせ時間の不足

インターネット調査ではこれまでの従来型調査と比べて、調査期間が大幅に短くなりました。そして、これまで数週間の単位で計画してきたリサーチが、数日、数時間単位になっています。

そのため、お客様とリサーチャーの打ち合わせ時間が十分に取れずに、コミュニケーション不足のまま実査に入ってしまうのが課題だと感じています。

従来型調査には大変な時間とコストがかかり、やり直すことなんて出来ませんでしたので、お客様とリサーチャーが何度も会って、打ち合わせをしながら課題とゴールを共有し、調査設計や、分析軸を決めていました。

でもインターネット調査の世界は、午前中に調査票案を送るので、その日の夕刻から回収を始めたい、というような慌しいスケジュールの調査もかなりあります。

打ち合わせをする時間もなければ、リサーチャーが何のための調査で、何に気をつけて、何がゴールかも、十分に理解できないまま作業に入ることになります。そのため、お客様に対する知恵出しや、サービス対応が十分できないことも増えているように感じています。

あと2日間の日程と、直接会って打ち合わせのできる若干の費用がいただければ、もっとサービスの質を高めることができるでしょう。

インターネット調査会社のリサーチャーも、お客様のお役に立ちたいという気持ちで働いています。

その気持ちや専門性がもっと発揮できる環境にして、お客様とリサーチャーがしっかりベクトル合わせを行い、知恵を出し合えることが大切なのではないかと感じています。

 

 

2011年7月16日 (土)

課題2) 短時間での回収

お客様にとって実査の時間が短くて、すぐに回収データや集計値が使えるというのは魅力的なことだと思います。

そして、インターネット調査会社によっては、夕方に調査票案をもらえれば、翌日の午前中にはクロス集計まで納品できるという提案をしているとこもあるようです。

でも午後1番で調査票案を貰って準備をしても、回収開始は夕刻から夜になります。そして、その集計表を翌日の午前中に納品するには、回収時間は12~13時間が精一杯になるでしょう。

また、深夜から早朝の回答者は少ないため、実質的な回答時間は4~5時間しかありません。

ある時間帯に答えられる人と答えられない人では、個人の意識や消費行動にも違いがあるので、あまり短い回収時間になると回答データが偏って、とても危険なデータになってしまいます。

当社では自社で回収実験を行い、回答意向者の95%以上が答えている「48時間での回収」を基準にして、属性別に細かくサンプル数を設定しています。

また、当社と業務提携しているインテージさんも、「最低でも24時間以上でする」というのを最低限の品質基準にしているそうです。

夕刻から回収して翌日の午前中には集計納品できるというのは、一見便利で素晴らしいサービスのようですが、データの品質を考えれば、適切ではありません。

〇当社パネルの回収時間と回収率の実例

http://www.myvoice.co.jp/feature/quality1211.pdf

 

 

2011年7月17日 (日)

課題3) 多頻度回答

私がこれはどうなのかな?、と思っている課題の1つが「多頻度回答」です。

パネルを使った調査は、以前も郵送調査やFAX調査、電話調査で行われていましたが、その頃は1人のモニターには月に2、3件以上は行わない、そして、2~3年したら入れ替えるというのが常識だったと思います、

そして、多頻度回答が良くない理由としては、以下の様なことが言われていました。

1)モニターが回答慣れをしてしまう。

2)多くの調査に答えることで特定分野について学習してしまう。

沢山の調査に継続的に答えていると、そのモニターの方は一般的な生活者ではなく、こう答えて欲しいのだろうとか、前の調査で答えたあのことかな、と考える「プロの回答者」になってしまい、普通の生活者と異なる回答データになってしまう懸念があります。

当社ではパネルの規模に対して案件数が少ないため、平均すると1人のモニターは月に1、2件しか回答していませんが、ある大手のネットリサーチ会社では、「1人のモニターに平均で1日4件の調査を依頼している」と聞いています。

1日4件ということは1人のモニターに「年間で1,000件の調査」ということです。

多頻度回答でどの程度、回答がずれるかは検証はできていませんが、これまでのリサーチ会社の常識では、信じられない量のアンケートに答えているモニターことになります。

多頻度回答は良くないという考え方自体がもう古いのでしょうか???

 

2011年7月18日 (月)

課題4) 謝礼経費の大幅削減

モニターがアンケートに答えてくれるのは、謝礼が貰えるからだけではありません。自分の意見や回答が製品やサービスとなって帰ってくる、社会に反映されると思うから、一生懸命に考えて答えてくれていると思っています。

当社ではそれを「生活者の言いたいニーズ」と言っていますが、欧州ではアンケートに謝礼がなく、自分の意見が言えるのがインセンティブなのだと聞いたこともあります。

郵送調査の謝礼は、「500円のテレフォンカードか図書券」が相場でした。ネットリサーチは郵送調査と比べて負担が小さいので、200~300円の謝礼が丁度良いのではないでしょうか。

でも実際のネットリサーチ市場では、1問が1円とか2円を基準にしているところがあり、30~40問のアンケートで30~80円の謝礼ポイントが標準となっています。また、10問ほどの予備調査で2~3円という会社もあります。

そして、あるインターネット調査会社の謝礼は1ポイントが1円ではありません。1ポイントが0.04円で「謝礼が1ポイント」のアンケートもあるようです。1回の謝礼が0.04円、たったの「4銭」でアンケートに答えてもらっているんですよね。

この謝礼であれば1万人にお答えいただいても、400円のコストにしかなりません。そして、これが相当な価格競争力になってインターネット調査市場に帰ってきています。

当社は当初、1回あたり200~300円の謝礼ポイントを設定していました。でもインターネット調査の製造原価に占める謝礼ポイントの比率は大きく、徐々に引き下げざるを得なくなり、昨年から業界水準の「1問=2円」まで下げざるを得ませんでした。

アンケートは、モニターの方にそれなりの時間をいただいて、貴重なお知恵をお貸しいただいているので、そのことに対する感謝と礼儀にふさわしい謝礼を負担すべきだと思います。

適切な謝礼をお支払いし、お客様からも正当なコストとして認めて頂ければ、モニターの裾野も広がり、もっと高い回収率も確保できて、より良い情報が集められるようになるでしょう。

2011年7月23日 (土)

課題5) 回答負荷とウェブ制御

インターネット調査は回答がしやすく、紙に書く郵送調査や、人に話す面接調査と比べても負担は少ないし、FAもメールを打つ感覚で簡単に書けるのが良いところです。

それでも、モニターが集中して回答いただけるのは15~20分が限界です。ある調査によると、回答時間が20分、25分になると途中離脱者が増えるといいます。

しかし、お客様はせっかくなので、あれもこれも聞いておきたいということになり、これはこういう答えであろうとかという様な主観的な調査票になっていることもあります。それを冷静で客観的な立場で、分かりやすく、答えやすい調査票を作るのがリサーチャーの役割といえます。

しかし、明日の午後に調査票案の原稿を入れるので、夕方から回収を始めて欲しい、というスピードで業務を進めると、その様な役割を果たすのが難しくなってしまいます。

今はメールと添付ファイルが中心ですが、それでも調査票の確認に1~2日ほどの日程を設けて、お客様と担当のリサーチャーが対面でやり取りをするだけで、だいぶ答えやすい調査票になると思います。

それから、「これはどうかな??」と最近感じるのが、マトリクス設問と、ウェブ制御の過度な利用です。

マトリクスにすると設問数が減ってコストが減らせるため、蜂の巣の様な調査票を作られるケースも見られます。これだと回答者は見るだけでうんざりしてしまい、ちゃんと答えて頂けないでしょう。

また、ウェブ制御が強すぎると、「この中には該当がないのに選べというの??」、「良く分からないから答えられないのに何で答えなくてはいけないの??」、という回答者の負荷になってしまいます。

これまでは「分からないも答え」、「未回答も1つの答え」という思いでデータを見ていたと思います。そういう回答者本位の調査にして行くことも、大切なことではないでしょうか。

2011年7月30日 (土)

課題6) データクリーニングの欠如

回収した個票にはどんな調査方法でも勘違いの回答もありますし、回答に不備のあるものです。

また、モニターの1部には、とにかくポイントが貯まればよいという登録者もおられますので、データクリーニングはしっかりやらなければ、お客様に責任あるデータをお届けすることはできません。

しかし、インターネット調査会社の中には回収後のデータクリーニングをしていないところや、十分な確認をしていないところもあるようです。

データクリーニングをしっかりやるためには、せっかくコストをかけて集めた回答を削除しなくてはいけませんし、ロジックチェックや、目視でのチェックにかなりの時間(=作業コスト)がかかります。

でもこのデータクリーニングにかける時間とコストは、必ず必要なものです。

当社の場合は、48時間の基準で回収を行い、ご契約の110%の回収(1,000件回収のご依頼で1,100件の回収)を行い、短時間回答者のカット、ロジッックチェックでのカット、目視での不自然な回答のクリーニングを、どんなに忙しくても必ず実施しています。

そして、お客様から「他社に頼んだデータがどう見ても変なので取り直したい。」、「クリーニングもしていないデータを納品されてしまって困っている。何とかならないか。」というご相談を何度も受けています。

回答しにくて負荷の多い調査票を、回収率の低いパネルに、極端に少ない謝礼で調査を依頼し、短時間で回収を終えて、5)データクリーニングも行わないで集計すると、回答データには2~3割の不備なデータが入っている可能性が高いので注意が必要です。

私たちリサーチ会社は、社会的な役割として、お客様にしっかりしたデータがお届けできる様に、品質管理にもっともっとしっかり取組むべきだと思います。

 

〇パネル管理とデータークリーニングの徹底

http://www.myvoice.co.jp/feature/

〇モニターとデータの品質管理の対策

http://www.myvoice.co.jp/service/quality.html

プロフィール

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Takai kazuhisa

伊藤忠系シンクタンクの社内ベンチャーで、1999年にネットリサーチ会社のマイボイスコムを立ち上げて社長をやっています。会社を作ることより続けること、良い会社を目指して経営することの難しさ日々感じながら奮闘している毎日です。夜は神田や神保町あたりの居酒屋に出没し、休日は自然散策やアウトドアを楽しんでいます!