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2015年11月

2015年11月 5日 (木)

ファーストフードチェーンの好きな理由(テキストマイニング事例)

マイボイスコムでは、独自に開発した「テキストマイニング・ツール(TextVoice)」のサービスを提供しています。このテキストマイニング・ツールで、大手ファストフード・チェーンのロイヤルカスタマーが感じているチェーンブランドの魅力を分析した結果をリリースしました。      

【分析データ】 マイボイスコムの「アンケートデータベース(MyEL)」の 「ファストフードの利用に関するアンケート調査(第7回)」から 「最も好きなファストフード店が最も好きな理由」(自由回答) ・回答者数:5500件強のテキストデータ、調査時期:2015年9月 

調査概要:http://myel.myvoice.jp/products/detail.php?product_id=20607

今回はこの5500名の声をただ読み込むのではなく、「テキストマイニング・ツール(TextVoice)」を使ったテキストマイニングを行い、 各チェーンごとに感じられている「良さや魅力を」を抽出しました。

〇「野菜の多さ」「価格の安さ」が求められている

回答者全員の意見を見るためにまずは<サマライズ>を見ました。 サマライズはどんな内容があるのか、最大6つのピース(言葉)の組合せで分類し、内容理解を進めるとともに、該当するもともとの原文の件数を数えて、ボリュームを把握する機能です。

すると、「野菜が多くとれること」、「価格が安いこと」がファストフード店を選ぶ際に、 多くの人が挙げるポイントになっていることがわかりました。

また、「フライドチキンが好き(好みである?)」「手軽に利用できる場所」「安心できるこだわりのある食材」といった点も、多くの人にわかりやすいアピールポイントであることが伺えます。(参照:図1サマライズ 出現量上位10位まで抜粋)  

図1サマライズ

〇「慣れている、なじみがある、親しみがある」が梃子になる?

注目すべき「少数意見」を見つける<フォーカス>機能からは、3つの注目ポイントが示唆されました。

「慣れている、なじみ、親しみがあること」「たまに無性に食べたくなること」「手作り感、丁寧に作っている感じ」が感じられること。これらはそのチェーンと顧客との強いつながりのキーとなり、クチコミなどの起点、梃子になる話題なのかもしれません。(参照:図2フォーカス)

図2フォーカス

 

■モスバーガー、マクドナルド、ケンタッキー・・・なぜ選んでる?

次に、各チェーンが選ばれている特徴をつかむために<セグメント>分析を見ることにしました。

セグメント分析では、ファストフード店全体の中で、特にそのチェーンに特徴的な意見を、少し潜在意識にさかのぼって抽出することができます。5500人中、最も好きとの声が一番多かったのはモスバーガー、次いでマクドナルド、ケンタッキーフライドチキン、と続きます。 今回の調査では、上記の3ブランドに加え、ミスター・ドーナツ、サブウェイ、フレッシュネスバーガーが最も好きという方を対象として分析しました。

●モスバーガーは「食材の安心感、こだわり」 モスバーガーに最も特徴的なのは「食材の安心感、こだわり」でした。その他にも「オリジナルで(が)おいしい」「少し値段は高いが本格的」「手作り、丁寧」など、食材以外にも、商品のオリジナリティや作り方の丁寧さなどが感じられており、それが価格が少し高くても支持される要因のようです。

図3モスバーガー

 

●マクドナルドは「価格の安さ」と「慣れ、なじみ、親しみやすさ」 マクドナルドは、「価格の安さ」が一番の特徴となりました。また、利用し慣れている、なじみがあるといった、以前から利用していたことで感じる親しみ、自宅近くにあるといった身近な存在であることが消費者を引き付けているようです。

図4マクドナルド

 

●ケンタッキーは、まねのできない「フライドチキンの美味しさ」 ケンタッキーについては、もちろんフライドチキンが大好き、という人の存在が大きいですが、自分では作れない、オリジナルのおいしさや、たまに無性に食べたくなる、というポイントが評価されているようです。

図5ケンタッキー

 

●サブウェイは「野菜でヘルシー」 「野菜が多くとれる」「ヘルシーにこだわり」「他店と比べてヘルシー」と、野菜でヘルシーなファストフードという特徴がはっきりとしているほかに、いろいろな種類が選べるというよさも感じられているようです。

図6サブウェイ

 

●フレッシュネスバーガーは「落ち着いた雰囲気」 「落ち着いた雰囲気」といった、他のチェーンでは見られない雰囲気要素、品質、手作り感、丁寧な感じ、が支持要素になっているようです。  

図7フレッシュネス

 

TextVoiceは、言葉のつながりに情報を集約し、 人が読み込むのとは少し違う、気づきにくい、潜在的な意味を 読み解く手がかりを提供する、全く新しい考え方のテキストマイニング・ツールです。

マイボイスコムでは、インターネット調査で比較的多めの自由回答を回収し、それをTextVoiceでテキストマイニングをする調査をお勧めしています。

外食チェーンによって、そのカスタマークライアントが支持をしている理由は異なります。それを調査設計した選択肢での調査票では、個々のチェーンの特異的なことや、気付きにくい潜在的な魅力までをカバーすることはできません。

それを可能にするのが、自由回答で純粋想起のテキストデータを回収し、それらを辞書の作成もしないで、構造的な分析結果の出るTextVoiceで分析することです。

マイボイスコムは「インターネット調査でのFA回収」×「TextVoiceでのテキストマイニング」を、新しいインサイト発見の手法としてお勧めします。

〇「インターネット調査」×「TextVoice」

  https://www.myvoice.co.jp/menu/txt-voice.html

〇オンライン・テキストマイニングツール(TextVoice)

    https://www.textvoice.jp/info/

 

プロフィール

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Takai kazuhisa

伊藤忠系シンクタンクの社内ベンチャーで、1999年にネットリサーチ会社のマイボイスコムを立ち上げて社長をやっています。会社を作ることより続けること、良い会社を目指して経営することの難しさ日々感じながら奮闘している毎日です。夜は神田や神保町あたりの居酒屋に出没し、休日は自然散策やアウトドアを楽しんでいます!